La rivista economica Forbes ha rivelato quanto la Mercedes ha pagato la sua scuderia di Formula 1 nella transazione del 2009: si tratta di un affare d’oro per la Daimler sia per gli ammortamenti che per la resa in termini economici e promozionali sui dieci anni.
176 milioni di dollari. È quanto la Daimler ha concordato nel 2009 con Ross Brawn per rilevare la sua scuderia di Formula 1 e farla diventare leader del mondiale automobilistico più importante. “Un affare clamorosamente buono” dicono gli analisti di Forbes che hanno diffuso la notizia dopo che la casa tedesca ha rivelato i suoi investimenti nella scuderia. Perché di fatto tra entrate dirette e indotte la Mercedes ha guadagnato almeno dieci volte tanto ogni anno.
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L’analisi della Mercedes in F1 secondo Forbes
All’epoca, nel 2009, la Mercedes aveva comprato da Ross Brawn un marchio vincente che aveva appena conquistato il titolo ma che non aveva sufficiente liquidità e sponsor per mantenersi sugli stessi livelli. La Daimler ha portato un nuovo proprietario, soldi e soprattutto la potenza del suo know-how AMG. E se all’epoca quello dell’avvento in Formula 1 poteva sembrare un salto nel vuoto, va evidenziato che si è trattato uno degli affari migliori di sempre per la Daimler.
Con tempismo perfetto la Mercedes ha acquistato un brand vincente al prezzo migliore, “spalmando” l’investimento nel corso di dieci anni a una cifra (circa 18 milioni di dollari all’anno) davvero esigua se si pensa al valore del business. E poi lo ha fatto fruttare, non solo vincendo ma continuando a investire su una massiccia campagna promozionale di enorme successo.
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I conti in tasca alla Mercedes
Da quanto Forbes ha evidenziato nell’analisi finanziaria della Daimler, nel 2009 il gruppo investì circa 70 milioni di dollari per acquisire il 45,1% della Brawn GP Limited, con tranche di pagamento per i cinque anni successivi. Tre anni dopo finì la Daimler rastrellò tutte le altre azioni disponibili fino ad assumere il 75% delle azioni, acquistate dal fondo Aabar Investments di Abu Dhabi. Un altro investimento di circa 50 milioni di dollari spalmato su altri cinque anni. Per prendersi il 100% della scuderia la Daimler, che nel frattempo era già ampiamente rientrata dai costi d’acquisto, ha atteso il 2013 quando ha versato l’ultima tranche agli ultimi azionisti: totale dell’operazione 176 milioni di dollari versati tra il 2009 e il 2019.
Da qui la scuderia è entrata in una gestione di lungo periodo legata ai trionfi di Lewis Hamilton. La Mercedes oggi non è l’unica proprietaria della sua scuderia: come noto il Team Principle Toto Wolff, con l’astuzia del grande imprenditore, è riuscito a strappare non solo un contratto miliardario per gestire la squadra ma anche un 30% abbondante delle azioni… “Sono un imprenditore – disse Wolff all’allora amministratore delegato del gruppo Daimler, Dieter Zetsche che decise di assumerlo – questa è la mia condizione, prendere o lasciare. Voglio avere voce in capitolo nella gestione dell’azienda e non solo della scuderia”. Il rapporto tra Wolff e la Daimler si è rafforzato nel corso degli ultimi anni anche dopo che a capo del consiglio è salito Ola Kallenius.
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Un socio nascosto, Niki Lauda
Non molti sanno che all’epoca in cui Toto Wolff si prese il 30% della scuderia, Niki Lauda controllava il 10%. E dunque non era solo il presidente non esecutivo del team, ma un potente socio di minoranza con una quota che ha conservato fino alla sua morte.
Più difficile ricostruire quanto la Mercedes abbia guadagnato dal business Formula 1. Un’altra analisi di Forbes dello scorso anno rivelò che la Mercedes investì 285 milioni di dollari all’anno per tre anni per vincere il titolo e dominare la stagione nel 2015. Dodici vittorie, record del campionato prima di sfiorare l’en-plein l’anno successivo.
Si sa che solo di diritti televisivi nel 2018 la Mercedes ha strappato quasi il 24% degli introiti sui diritti tv ottenendo quasi quattro miliardi di dollari dai suoi main sponsor. Un business stratosferico dal quale emerge che il costo della scuderia, 176 milioni di dollari in dieci anni di business, è stato di gran lunga inferiore alla gestione di una sola stagione di competizioni. Un affare d’oro anche se ufficialmente Daimler nel 2018 ha denunciato un utile di soli sedici milioni di dollari dalla sua scuderia di Formula 1. In realtà il ritorno in termini di immagine e di comunicazione pubblicitaria diretta e indotta è quasi cento volte superiore. Se Mercedes avesse dovuto pagare la promozione acquisita dalle vittorie di Formula 1 avrebbe speso oltre un miliardo di dollari.
